Com afecta el disseny a la nostra percepció

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

A l'hora de desenvolupar un disseny, és útil conèixer les peculiaritats de la psicologia humana i utilitzar tècniques psicològiques a la pràctica. Estem parlant d'un d'aquests, l'efecte d'enquadrament, avui.

L'abril de 2007, el Washington Post va dur a terme un experiment social. Joshua Bell, un dels violinistes nord-americans més famosos, tocava com un músic de carrer normal al metro. Amb una gorra de beisbol i uns texans, Bell va agafar un violí Stradivari de 3 milions de dòlars i va començar a tocar. Em pregunto quanta gent s'aturarà a escoltar?

En lloc del públic esperat en 45 minuts d'actuació, només set de les 1.097 persones es van parar a escoltar el partit. Després d'això, la majoria dels passatgers van dir que simplement no s'havien adonat del violinista i que es van enfadar molt quan van saber que l'havien perdut.

Aquest experiment demostra clarament un important fenomen psicològic conegut com a efecte d'enquadrament: petits canvis en la comunicació ordinària o en l'entorn familiar canvien radicalment la nostra percepció. Bell crida l'atenció del públic a les sales de concerts de tot el món amb la seva virtuosa actuació. No obstant això, en una estació de metro suburbana plena de gent, Bella va ser percebuda com una artista de carrer normal i va passar tranquil·lament.

L'efecte d'enquadrament és de particular importància per al treball d'un dissenyador.

Cada disseny porta un missatge que els usuaris apreciaran i percebran d'alguna manera. La tasca del dissenyador és atraure l'atenció de la gent, deixar una impressió positiva duradora. Si el dissenyador no veu aquesta tasca davant seu, el resultat serà el mateix que en l'experiment amb el gran violinista: passarà gent sense prestar atenció al vostre producte.

A Opower ens esforcem per alinear el nostre treball amb aquesta filosofia i practicar els resultats de les ciències del comportament. Això va ajudar els seus empleats a entendre el comportament habitual de les persones i ensenyar-los a estalviar electricitat.

A partir de l'experiència d'Opower, hi ha tres passos que els dissenyadors poden seguir per fer que el seu propi treball sigui més convincent, convincent i pràctic.

Pas 1. Aprèn

Per aplicar els principis de l'efecte d'enquadrament a la pràctica, cal estudiar psicologia i ciències del comportament, en les quals s'estudien amb detall. Avui, el tema de la ciència del comportament és més popular que mai. S'han escrit molts llibres útils sobre l'heurística i els biaixos cognitius que afecten la presa de decisions:

• "" De Robert Cialdini;
• Nudge: millors decisions sobre salut, riquesa i felicitat de Richard Thaler;
• "" Per Daniel Kahneman.

En un article, vam discutir com l'efecte d'enquadrament afecta la nostra percepció de la informació numèrica. Aquestes mateixes tècniques poden ser útils per a un disseny més ampli.

Normes socials

Les persones som éssers socials, i el nostre comportament està influenciat de moltes maneres per les normes socials establertes.

L'equip d'Opower va comparar com es consumeix l'electricitat en edificis similars i l'impacte de les normes socials locals sobre els residents. Resulta que adonar-se que fas servir més electricitat que els teus veïns és un poderós motivador. És aquest fet el que va portar a molts a començar a utilitzar menys energia.

En un altre estudi de Robert Cialdini, es van col·locar dos tipus d'anuncis a les habitacions d'hotel demanant reutilitzar les tovalloles. Paral·lelament, un d'ells ha destacat els beneficis ambientals, i l'altre ha destacat el fet que la majoria dels convidats ja havien participat al programa. Quan es van comparar els resultats, va resultar que el 35% dels hostes de l'hotel que van llegir el primer anunci van reutilitzar la tovallola i el 44% dels que van llegir el segon.

Por a la pèrdua

La gent intenta evitar pèrdues per qualsevol mitjà, fins i tot malgrat els possibles beneficis. Dels dos escenaris -la possibilitat de perdre diners o guanyar-los-, el dolor psicològic de perdre supera amb escreix el plaer de guanyar. Aquest efecte també pot impulsar la gent a l'acció.

Exemple: Opower va enviar correus electrònics als clients convidant-los a registrar-se en un programa que els ajudaria a gastar energia de manera més eficient. La gent va respondre cinc vegades més sovint a les cartes que utilitzaven expressions sobre la possibilitat de pèrdua i pèrdua (per exemple, "no t'ho perdis").

Dèficit

La gent sempre vol allò que no pot aconseguir. L'escassetat augmenta el valor percebut de l'article, el fa més desitjable.

Actualment, a l'hora de llançar un nou producte, fan servir el principi d'escassetat, d'exclusivitat, per tal de despertar l'interès per ell. Això va passar amb Mailbox. Tot i que el servei va acabar decepcionant molts, va fer molt de soroll. Durant diverses setmanes, gairebé un milió de persones estaven esperant a la cua per provar l'aplicació. L'escassetat juntament amb l'acceptació social envia un senyal fort que val la pena mirar aquest producte.

Pas 2. Trieu el missatge adequat per al vostre públic

La investigació confirma que triar el missatge adequat per a un públic específic és tan important com lliurar-lo.

Així, durant la recaptació de fons per a la caritat, es va realitzar un petit estudi entre dos grups d'usuaris que van rebre missatges diferents. El primer grup - persones que potencialment poden donar diners, mostren interès en la caritat, però encara no han participat en aquests esdeveniments. El segon grup són els voluntaris permanents i filantrops de l'organització benèfica. Van rebre una de les dues cartes demanant una donació. En un missatge, l'èmfasi es posava en quants diners ja s'havien recaptat i, en el segon, quants quedaven per recollir.

Va resultar que els aspirants a filantrops donaven cada cop més sovint quan rebien un missatge sobre quants diners ja s'havien recaptat, mentre que els donants habituals tenien més probabilitats de respondre a un missatge sobre quant quedava per recaptar. Això es pot explicar pel fet que diferents públics estaven motivats per diferents factors. El primer grup estava més influenciat per l'aprovació social, mentre que el segon grup era més persuasiu sobre la crida a contribuir i aconseguir l'objectiu marcat.

La conclusió es pot fer així: estudieu el vostre públic objectiu i adapteu-hi el missatge. Identifiqueu què influeix més en les seves decisions i percepcions i ajusteu-lo.

Pas 3. Dissenyar, provar, repetir

Pluja d'idees

Un cop hàgiu entès els conceptes bàsics de la ciència del comportament i hàgiu identificat el grup d'usuaris que és més receptiu al vostre missatge, és el moment del disseny real.

I un exemple més de l'empresa Opower, que ha desenvolupat una interfície que permet estalviar calefacció a l'hivern. Això representa el major consum d'electricitat. A continuació podeu veure la llista resultant de la sessió de pluja d'idees.

Tècnica	Missatge
Normes socials	El 72% dels teus veïns de San Mateo posa el termòstat a 20 °C o menys
Por a la pèrdua	Cada mes perds 30 $ a causa d'una configuració incorrecta del termòstat
Falta / límit de temps	L'hivern gairebé s'ha acabat: baixa la temperatura del termòstat i estalvia energia
Efecte àncora	Els vostres veïns estalviadors posen el termòstat a 18 ° C
Personalització	En funció de les característiques de la teva llar, et recomanem que ajustis la temperatura a 18 °C
Confiança/autoritat	El Departament d'Energia dels Estats Units recomana establir la temperatura del termòstat a 18 ° C a l'hivern
Curiositat	Quina temperatura creus que posen al termòstat els teus veïns més econòmics?
Avantatges	Guanya i acumula punts a la teva targeta regal quan baixes la temperatura del termòstat i estalvies energia
Conveniència	Pagueu un 15% menys de factures de serveis públics amb una acció senzilla: baixar la temperatura del termòstat

Tot i que aquesta no és una llista exhaustiva, ja ha donat a l'equip algunes reflexions sobre les oportunitats prometedores que es poden realitzar en el projecte. I llavors aquestes idees flueixen al concepte de disseny final, ajuden amb la creació de guions i maquetació, o suggereixen la necessitat de fer canvis a un producte existent.

Canals de distribució i horari

Cal considerar com les decisions preses afectaran la percepció del producte. Com rebrà la gent un missatge teu: per correu electrònic, missatge de text en una pàgina web específica, recordatori en una aplicació? Quin és el millor moment per enviar un missatge?

El canal i el temps de comunicació són potents palanques d'influència sobre els usuaris.

Prova

Després que Opower hagi afinat el concepte i hagi començat a crear prototips, és hora de provar-lo. Heu de comprovar l'èxit dels dissenys desenvolupats. La investigació qualitativa, com ara les enquestes, ofereix una visió de com la gent percep el producte final. Per experiència queda clar que no sempre és possible confiar només en aquesta informació: el que diu la gent i el que fa no sempre coincideix. Els comentaris rebuts s'han de complementar amb dades d'anàlisi i proves quantitatives. Tot això ajuda a refinar i millorar el producte, millorant-lo amb cada nova iteració.

L'ús d'efectes de marc en el disseny és només una de les moltes possibilitats, però pot tenir un impacte enorme en la qualitat del producte si s'aplica amb cura i sàvia.