Què és la gestió de la reputació en línia i qui necessita aquest servei

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

Kirill Krutov, cap del departament SMM i SERM de Kokoc Group, parla de com i per què crear una imatge de marca positiva a Internet.

Qui necessita un servei de gestió de la reputació en línia i per què

La gestió de la reputació és un impacte sistemàtic sobre els factors que afecten la reputació de les estructures empresarials o dels individus. Amb el desenvolupament de les xarxes socials, aquest servei s'ha popularitzat a Internet i s'estén al fons de reputació de la marca, influint també en els resultats de la cerca.

Els empresaris i els venedors pensen en la gestió de la reputació en línia de dues maneres:

1. Quan troben moltes crítiques negatives sobre una empresa o els seus productes a Internet. La negativitat la poden informar tant els empleats de l'empresa com els clients. Succeeix que el propi propietari d'una empresa troba comentaris negatius als resultats de la cerca per a la consulta "marca + ressenyes".
2. Quan una empresa es preocupa per augmentar el nivell d'atenció al client i percep els llocs revocables com un canal addicional de comunicació amb els consumidors.

Idealment, però, la gestió de la reputació s'hauria de fer abans que una empresa entri al mercat.

Independentment de la línia de negoci, treballar amb una reputació al principi crearà una imatge de marca positiva i un camp d'informació manejable.

Com a resultat, l'empresa serà capaç d'atreure clients fidels, identificar i resoldre ràpidament els seus problemes i assolir el seu objectiu principal: esdevindrà rendible.

Malauradament, la majoria de clients i agències no entenen l'essència de la gestió de la reputació. Per exemple, una història comuna és quan a un client se li ofereix SERM: gestió de la reputació als resultats de la cerca, però de fet, els empleats de l'agència només controlen les mencions de la marca i publiquen ressenyes positives al respecte.

Molts actors del mercat i clients no coneixen la terminologia bàsica i no entenen la diferència entre màrqueting ocult, gestió de la reputació en línia (ORM) i gestió de la reputació als resultats de la cerca. Com a resultat, el mercat no es desenvolupa, les agències ofereixen als clients els serveis equivocats que necessiten.

Us explicarem amb més detall què signifiquen aquestes abreviatures i quines tasques ha de resoldre cada eina.

Quins mètodes de gestió de la reputació triar

Màrqueting ocult

Principi de funcionament

A diferència de la publicitat clàssica a les xarxes socials o als fòrums, quan els influencers o influencers promocionen directament un producte i enllacen al lloc web d'una empresa, el màrqueting ocult no és tan evident. L'usuari compara un producte o servei amb anàlegs, parla de l'experiència personal d'ús o dóna consells discrets.

Qualsevol persona famosa l'audiència de la qual coincideixi amb l'objectiu pot ser un líder d'opinió, des de Yuri Dudya fins a Tutta Larsen. Però si parlem de cooperació amb una persona odiosa, és molt probable que els subscriptors percebin la menció d'una marca com un anunci. Els agents d'influència són una altra qüestió. Es tracta d'usuaris corrents de fòrums i xarxes socials, darrere dels quals s'amaguen els empleats de l'agència, esmentant casualment la marca.

Considereu un exemple de promoció d'una fàbrica de mobles. En un fòrum d'interioristes, una influencer et pregunta on pots aconseguir un sofà amb dos respatllers oposats. Té el suport d'un altre visitant del lloc que també està interessat en mobles inusuals. El tercer usuari escriu que sap del cert que les fàbriques conegudes no produeixen aquests models. El quart participant del diàleg anomena una empresa que fa sofàs amb dos respatllers. El fòrum té quatre usuaris, a través dels quals l'agència està promocionant la fàbrica.

Un altre possible desenvolupament és la creació d'un fil de discussió en un fòrum popular sobre renovació o amb consells de disseny. L'agent d'influència pregunta on és millor comprar el sofà Atlanta, un dels models més populars disponibles a la majoria de fabricants. Un altre usuari respon que va intentar comprar un sofà a dues botigues, però una d'elles no va poder lliurar els mobles a temps. Així doncs, el diàleg dels agents d'influència empènyera l'audiència a triar l'empresa adequada.

Peculiaritats

En màrqueting ocult, són els llocs on es publiquen mencions de marca els que són importants, no el nombre d'ells. Per tant, les agències competents aborden la promoció de la marca de manera estratègica, per exemple, utilitzen eines d'optimització de motors de cerca.

Abans de recomanar fòrums per a una fàbrica de mobles, les agències analitzen els resultats de la cerca per a la consulta "quina empresa fa que els mobles de cuina siguin més ràpids". Una persona que llegeix consells en llocs especialitzats trobarà regularment el nom de la marca.

pros

• Augment de la notorietat de marca.
• Augment de l'interès del públic objectiu pels béns o serveis, ja que són recomanats per gent corrent (influencers) i estrelles, l'opinió de les quals és de confiança pel públic.
• Baix cost de promoció mitjançant agents d'influència respecte a la publicitat clàssica.

Desavantatges

• Dificultat per avaluar l'eficàcia. Per exemple, l'efectivitat de la publicitat directa d'un blogger es pot analitzar pel nombre de clics al lloc o pel nombre de codis promocionals activats que va oferir als subscriptors. El màrqueting encobert no proporciona enllaços ni mètriques per fer un seguiment de la seva eficàcia. Part de l'èxit de la promoció es pot veure en el creixement del trànsit o l'augment de les vendes. Tanmateix, un augment de l'activitat dels usuaris es pot atribuir al màrqueting ocult només si altres campanyes publicitàries no s'executen en paral·lel.
• Treballant exclusivament amb crítiques positives. En utilitzar només màrqueting encobert, l'empresa no coneix les publicacions negatives que poden espantar els compradors potencials.

Qui convé

Noves marques o productes que entren al mercat B2C. Funciona molt bé per a qualsevol negoci, especialment per a béns arrels i farmacèutics.

Gestió de la reputació en línia

Principi de funcionament

Utilitzant serveis de cerca semàntica com ara YouScan, IQBuzz o Brand Analytics, l'agència supervisa les mencions de la marca. Cada 10-20 minuts, els serveis revisen les seves pròpies bases de dades de llocs i informen de l'aparició de noves ressenyes.

La següent etapa és la seva anàlisi i processament: resoldre els problemes dels clients, respondre preguntes sobre béns o serveis i agrair les ressenyes positives.

El nombre de ressenyes positives es pot augmentar motivant els clients actuals a compartir les seves impressions sobre l'empresa, per exemple, per oferir un descompte per les ressenyes publicades. Si per algun motiu l'eina resulta ser ineficaç, es publiquen ressenyes positives en nom dels agents d'influència.

Penseu en una situació en què un servei de supervisió automàtica us notifica una revisió negativa sobre una bugaderia. Un usuari es queixa de la mala neteja de la capa. Un empleat de l'agència que es comunica en nom de la marca li demana que aclareixi el número de comanda, descobreix la causa del problema a la bugaderia i comunica la solució: suggereix tornar a netejar. Un cop resolt el conflicte, se li demana al client que retiri la revisió negativa perquè el problema s'ha resolt.

En el cas de treballar amb ressenyes positives, l'agència pot utilitzar butlletins de correu electrònic. Si una persona va a la bugaderia més d'una vegada, el més probable és que estigui satisfeta amb la qualitat del servei. En aquest cas, rep un correu electrònic que li demana que deixi una ressenya al lloc web de la bugaderia o en un recurs popular de ressenyes.

En major mesura, ORM és un canal addicional de comunicació amb els clients actuals en llocs convenients per a ells, en menor mesura, una eina per atraure una nova audiència.

Peculiaritats

Algunes empreses es relaxen i publiquen publicacions positives del mateix tipus en diferents plataformes, la qual cosa afecta negativament la marca com a resultat. Otzoviki detecta fàcilment els estafadors per adreces IP o ubicació i etiqueta els comptes d'empreses sense escrúpols.

Per exemple, un dels recursos de revisió realitza periòdicament una antiavaluació de les marques que sovint publiquen ressenyes inexactes. Podeu evitar problemes si us apropeu de manera competent a la redacció de ressenyes i utilitzeu serveis automàtics que substitueixen la ubicació i les adreces IP dels comptes.

pros

• Un canal addicional d'atenció al client i comunicació amb el públic objectiu.
• Cerca i anivellació de ressenyes negatives.
• Augment del nombre de publicacions positives.
• Identificació de problemes en la qualitat dels béns, serveis o serveis durant l'ús sistemàtic de l'eina.

Desavantatges

• El seguiment automàtic dels llocs de record no mostra publicacions sense esmentar la marca. En alguns llocs on es publiquen ressenyes a les pàgines d'empreses, l'usuari pot escriure: "M'han llençat". I els serveis automatitzats no veuran aquesta publicació. Podeu resoldre el problema amb un control manual addicional.
• Un nombre limitat de llocs que rastregen serveis automatitzats. Algunes agències que ofereixen servei ORM pretenen analitzar tot Internet. De fet, els serveis automàtics només indexen les xarxes socials i els fòrums populars, que representen menys del 5% del Runet.
• Avaluació unilateral del rendiment. D'una banda, la majoria d'agències informen al client sobre el nombre de ressenyes positives publicades. D'altra banda, poca gent pensa com influeixen aquestes publicacions en la decisió de comprar o demanar serveis. És una història habitual quan una agència publica ressenyes en alguns llocs i la majoria de compradors potencials llegeixen recursos completament diferents.

Qui convé

Qualsevol marca que ja estigui al mercat i tingui un grup de clients. ORM és adequat per a qualsevol negoci del segment B2C i mostra bons resultats en el negoci mèdic i d'automòbil. L'eina també pot ser útil per a empreses B2B, amb l'excepció de mercats extremadament estrets amb un nombre limitat de jugadors i consumidors.

Gestió de la reputació dels motors de cerca

Principi de funcionament

Quan els usuaris volen deixar una ressenya sobre una empresa, obren un motor de cerca, escriuen una consulta de marca + ressenyes i visiten llocs des de la primera pàgina dels resultats de la cerca. Per tant, la tasca principal de SERM és portar els llocs que es puguin controlar a les primeres pàgines dels cercadors, és a dir, eliminar el negatiu gastat.

Considereu un exemple de com funciona SERM en una xarxa de clíniques mèdiques. El personal de l'agència supervisa constantment els resultats de la cerca de la consulta "clíniques [nom] + comentaris". Podeu fer-ho manualment mirant cada lloc, però serà més ràpid resoldre el problema si connecteu serveis automàtics. Per exemple, podeu utilitzar SERMometer, que recull resultats de cerca cada dia i genera un mapa de calor de l'entorn de reputació de la marca.

Al mateix temps, el personal de l'agència està treballant per eliminar els llocs negatius on el problema ja s'ha resolt. El rerefons de reputació de la xarxa de clíniques s'està tornant positiu. Són aquests llocs els que l'agència promociona a la part superior dels resultats de la cerca mitjançant eines de SEO. Al mateix temps, l'agència inicia fils gestionats als fòrums i crea pàgines de marca en llocs populars que estan ben indexats pels motors de cerca.

Al mateix temps, val la pena crear des de zero o desenvolupar activament una secció de ressenyes al lloc web de la pròpia empresa, que està molt ben valorada per a les consultes de "marca + ressenyes". Com a resultat, els llocs gestionats apareixeran a la primera pàgina dels resultats de la cerca.

L'eficàcia de l'eina s'avalua a partir de la comparació dels antecedents de reputació a la SERP segons el tipus "passat / nou".

Tenint en compte que els usuaris que busquen ressenyes de marca es troben en les etapes finals de l'embut de vendes, i l'empresa ja ha invertit molt per atraure'ls, és important motivar els clients potencials perquè esdevinguin reals. SERM pot tenir un paper crucial en la monetització de la despesa publicitària perquè permet controlar el que l'usuari veu al SERM.

Peculiaritats

Algunes marques, que troben crítiques negatives als resultats de la cerca, les amaguen amb un flux de publicacions positives. Com a resultat, els llocs es mantenen a la part superior dels motors de cerca que no es poden gestionar.

És millor resoldre problemes a tots els llocs i publicar ressenyes positives sobre recursos gestionats, promocionant-los als motors de cerca. Com més aviat l'empresa connecti SERM, més fàcil serà portar els llocs de revisió controlats a la part superior.

pros

• Formació d'una imatge de marca positiva als resultats de la cerca.
• Interacció amb usuaris que es troben a l'última etapa de l'embut de vendes.
• Influència en la decisió de comprar béns o demanar serveis.
• La capacitat de veure un producte, servei o marca a través dels ulls dels clients potencials.
• Cerca i neutralització de crítiques negatives.
• Identificació de problemes amb la qualitat dels béns o serveis i atenció al client.

Desavantatges

La gestió de la reputació a les SERP sense ORM no és prou eficaç. La promoció dels llocs gestionats a la part superior dels resultats de la cerca sense elaborar ressenyes negatives i motivar els clients actuals perquè comparteixin la seva opinió sobre la qualitat dels productes i el nivell de servei és una mitja mesura. Per tant, les agències competents combinen dues eines.

Qui convé

Qualsevol empresa i personalitat pública. SERM funciona bé en la indústria del moble i les finances.