Com els memes ens ajuden a comunicar-nos, criticar i vendre

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

Un meme no és només una imatge divertida, sinó tota una unitat cultural que es pot utilitzar per als vostres propis propòsits.

Els científics de memes creuen que els mems són responsables de la difusió ràpida i focal de les idees. Això va tenir lloc no només en els temps moderns, sinó també en l'antiguitat, però és en l'era de la revolució digital que les idees-memes es van estendre gairebé a l'instant.

La seva naturalesa viral es reflecteix en els conceptes de "màrqueting viral", "contingut viral", "virus de pensament". La seva rivalitat per l'atenció humana i altres recursos, com la televisió i l'espai publicitari, es reflecteix en termes com "armes memètiques" i "guerres memètiques".

Els memes són idees virals

La memètica no és una ciència, només està a punt de ser científica, diu Alexander Sergeev, membre de la Comissió per a la lluita contra la pseudociència i la falsificació de la investigació científica del Presidium de l'Acadèmia de Ciències de Rússia. Tanmateix, si no tens en compte totes les ambicions de la memètica i l'apliques com una de les teories de la comunicació, en la seva persona pots obtenir un esquema de treball per a la representació d'idees.

Aquí la memètica complementa la teoria dels conceptes en lingüística cognitiva. Un concepte és una paraula o expressió que resumeix determinats significats i situacions. Per exemple, el concepte de "justícia" és alhora la paraula "justícia" en si, i la imatge de Temis amb un embenat sobre els ulls, que sorgeix en la consciència en pronunciar aquesta paraula, i determinades situacions que imaginem quan la pronunciem, i les nostres associacions culturals personals i generals, relacionades amb l'equitat.

En lingüística cognitiva, també es considera el concepte de "guió": un determinat escenari, un canvi estereotipat dels esdeveniments en determinades situacions, i el concepte de "marc" és una estructura per descriure aquestes situacions. Però aquests termes estan destinats principalment a descriure i estudiar la realitat lingüística.

Un meme és un concepte semblant a un concepte, marc i guió, però capaç de descriure no només el llenguatge, sinó també qualsevol realitat extralingüística: cinema, costums culturals, música, moda, pintura, representacions estereotipades i les seves variacions. Aquest terme resulta molt convenient per a l'estudi de la cultura de masses, especialment la cultura i la ideologia mediàtica.

Un meme no només és una imatge divertida, sinó també una informació cultural. La ciència, o més aviat el coneixement, l'estudi dels mems en aquest sentit s'anomena memètica.

Un mem en memètica és una idea, símbol o imatge que s'autocopia i es transmet des de la consciència d'una persona a la consciència d'una altra. El creador de la memètica, el biòleg britànic Richard Dawkins, creia que els mems són estructures del sistema nerviós que es transmeten de persona a persona a causa del seu atractiu psicològic per a les persones.

La seva seguidora Susan Blackmore creu que els humans són màquines de memes, i el cervell és un mem d'emmagatzematge, la qual cosa explica la gran mida del cervell humà en comparació amb el cervell dels primats. Segons Blackmore, si el gen és el primer replicador de l'evolució, aleshores el mem i el mem tecnològic (propagat per mitjà de maquinària) són el segon i tercer replicadors. Com els gens, els mems són replicadors egoistes que busquen maximitzar la difusió d'ells mateixos. Això vol dir que són paràsits o virus per als seus portadors.

Recentment, diversos fenòmens de la cultura de masses, com ara la creixent popularitat de les teories pseudocientífiques, les manifestacions d'homofòbia o les tendències de màrqueting, s'han interpretat amb força freqüència a través de la teoria de les idees meme. Va ser amb l'ajuda de la teoria dels mems que va ser possible descriure de manera bastant completa i sucinta objectes tan diferents en contingut: en aquests exemples, els mems reflecteixen perfectament tant l'"anatomia" dels propis fenòmens com el mecanisme de la seva distribució.

Els memes com a idees virals contenen alguna cosa atractiu per a qui els difon.

Aquest atractiu psicològic és posseït pel desig dels seguidors de la pseudociència d'explicar a tothom com tot està disposat "en realitat", i la idea de dividir la gent en "nosaltres" i "desconeguts" sobre la base d'algun atribut, i el promesa d'una "vida millor" o implicació en ella, que es recull en els mems de màrqueting. Fem una ullada més de prop als dos últims exemples.

La divisió en "nosaltres" i "enemics" conté l'aprovació dels "nostres" i la desaprovació dels "altres". És alhora la base de l'anomenat discurs de l'odi, o retòrica de l'odi, i un dels principals instruments del llenguatge del poder social. Qualsevol ideologia es construeix sobre la mateixa oposició. Gràcies a les propietats de l'espai mediàtic modern, la ideologia es pot formar i estendre entre un gran nombre de persones en el menor temps possible.

És convenient imaginar la ideologia moderna de qualsevol societat com un anomenat meme-plex, és a dir, un complex de memes que treballen conjuntament i es reforcen mútuament. Podem afirmar condicionalment que la ideologia del governant Partit Republicà dels Estats Units d'Amèrica és un meme-plex que consisteix en els mems Make America Great Again, la islamofòbia, un meme de democràcia, un meme xovinista i un meme de l'èxit personal de Donald Trump.

Alguns d'ells són realment virals: el meme Make America Great Again no només va aparèixer com una inscripció en una gorra vermella i una designació del conflicte de Trump amb General Motors, sinó també com un irònic meme d'Internet amb un golden retriever que representa un redneck (el redneck és un provincial conservador, representant de la classe treballadora nord-americana; entre els votants de Trump hi havia un gran nombre d'aquells que a Amèrica s'anomenen rednecks).

D'una altra manera, la viralitat del meme es va manifestar en el màrqueting. Hi ha tota una secció –màrqueting viral, enfocada a crear els productes publicitaris més atractius i reproduïbles– del tipus que la gent compartirà a Internet i a les xarxes socials amb amics i subscriptors. La viralitat s'ha convertit en un indicador definitiu de l'èxit del contingut.

El màrqueting Jeffrey Miller escriu que el màrqueting no respon a les preferències existents dels consumidors, sinó que de fet és enginyeria cultural, el procés de crear i difondre noves unitats culturals amb propòsit, és a dir, tots els mateixos mems: "Tots els diners es destinen a promoure determinats mems, marques, productes o persones concretes".

Per tant, ja no és una vergonya aparèixer a la publicitat: això afecta directament els indicadors de popularitat, citació, mencions en diverses fonts, potser sense afectar directament el creixement de les vendes, però augmentant la qualificació personal i la replicació de la imatge.

Els líders d'opinió esdevenen així no tant pel coneixement d'alta qualitat que posseeixen, sinó perquè controlen els canals d'informació populars, el que significa que poden difondre determinades idees o productes a les masses.

Per tant, per resumir breument: la teoria dels mems es pot utilitzar no només en el context de la psicologia evolutiva, sinó també com a descripció visual de com es difonen determinades idees, de manera aïllada o complexa. Això és especialment adequat per a aquells casos en què hem de parlar dels fenòmens de la cultura de masses, la publicitat, la ideologia, o mostrar com funcionen elements de la cultura mediàtica, determinades percepcions de les persones. En aquest context, el terme "meme" forma part de la teoria de la comunicació, la teoria del discurs i les ciències lingüístiques relacionades juntament amb els termes "idea", "concepte", "estereotip", "marc" i "guió".

Memes en publicitat: hype i antihype

Tots recordem el meme de L'Oreal "Després de tot, m'ho mereixo", l'antic lema de la companyia, que finalment es va convertir en una idea viral en tota regla. Però el màrqueting no només utilitza mems com a idees, sinó també mems en un sentit més familiar per a nosaltres.

Convé recordar aquí la segona definició de meme de l'Oxford Dictionary: "Un meme és una imatge, un vídeo, un text, normalment de naturalesa humorística, que és copiat i distribuït ràpidament pels usuaris d'Internet".

Susan Blackmore va ser la primera a parlar dels mems d'Internet al seu llibre de 1999 "Mem Machines". Es referia principalment a virus o correus electrònics falsos que els contenen.

Els memes d'Internet, en el sentit reflectit en la segona definició de l'Oxford Dictionary, van cridar l'atenció del científic anglès Peter Ludlow. En el seu article de 1996 "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace", assenyala que els mems són "fragments de conversa" que representen una frase o idea comuna que s'allibera i comença a funcionar de manera diferent en molts discursos. En resum, obtenim la definició d'un meme d'Internet com un tipus especial de comunicació a Internet.

El mem d'Internet utilitza diversos canals d'informació, generalment visuals i verbals, i de vegades també un canal auditiu, si parlem d'un vídeo o d'una melodia. Com que els memes d'Internet utilitzen diversos canals d'informació, estan a l'alçada dels gèneres de la caricatura i el cartell, la qual cosa fa que el meme d'Internet sigui un vehicle ideal per a la publicitat o la propaganda política.

Un dels moments significatius per a la difusió dels mems d'Internet al Runet va ser l'ús de memes per part dels grans bancs russos a les seves xarxes socials oficials per anunciar serveis. A l'exemple del meme "Vzhuh" de l'any passat, podeu entendre la rapidesa amb què s'estén, sent al principi una fotografia borrosa amb un gat amb una gorra, després es converteix en un gat mag dibuixat professionalment, evocant una ràpida transferència de fons.

Un altre segment en què els mems s'utilitzen activament són les telecomunicacions. Els memes han penetrat a la televisió precisament a través dels anuncis de les majors participacions de telecomunicacions. Aquest és el vídeo "Winter is close" de MTS, on s'utilitza l'eslògan de "Game of Thrones", i "Captain Unlimited" de "Beeline", que ens recorda el meme Captain Obvious.

MegaFon també es va basar en el nivell de "memeticitat" del vídeo publicitari: Steven Seagal va protagonitzar l'anunci de la xarxa mòbil. Personatge rus dels anys 90.

Els memes no només s'utilitzen en publicitat, sinó que sovint els usuaris d'Internet els "emporten" els mateixos anuncis. Els vídeos basats en una cançó o un motiu obsessiu són especialment susceptibles a això: per exemple, el vídeo sobre el xarop per a la tos Tantum Verde Forte es va segmentar en imatges divertides després de la primera setmana de rotació.

Potser, els mems sobre batalles de rap s'han estès amb més velocitat últimament. De fet, cada especialista en SMM es veu obligat a reaccionar davant l'aparició d'una nova competència per estar en tendència i no perdre's les notícies.

Avui en dia, la paraula "hype", que s'ha convertit en un meme, és especialment popular entre els venedors, que els joves rapers russos van treure de l'anglès per indicar l'excitació i l'entusiasme al voltant d'alguna cosa (en primer lloc, per descomptat, al seu voltant).. Ràpidament replicat, amb la mateixa rapidesa es va convertir en avorrit, tant és així que va sorgir "antihype", ignorant deliberadament l'emoció en qualsevol àrea.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, fundador de l'empresa novaiorquesa Paper Tiger Television (citada del llibre "Media Virus") de Douglas Rushkoff, parla de l'hype com una forma de treballar per als mitjans nord-americans: "El principal mètode de treball dels mitjans americans és el bombo. Aquesta paraula es va utilitzar originalment als Estats Units a la dècada de 1920 per referir-se a una dosi de fàrmac. Era l'abreviatura d'agulla hipodèrmica. Els mitjans americans són una sèrie de bombos. Això es va fer especialment cert durant l'era Reagan. Reagan va ser excel·lent manipulant els mitjans. Durant la seva presidència, ens van presentar una sèrie d'esdeveniments dissenyats per provocar indignació pública i captar l'opinió pública en contra d'una sèrie d'objectes".

Lucas continua parlant dels esdeveniments que envolten la Guerra del Golf, quan Paper Tiger Television va llançar una campanya de premsa massiva a la televisió nacional nord-americana. Aleshores, milers de materials dels creadors de vídeos situats a la zona de la badia van entrar en la rotació de la televisió per satèl·lit, van omplir el buit d'informació i van crear un brunzit al voltant dels esdeveniments. L'autor del llibre, Douglas Rushkoff, qualifica l'efecte resultant de "virus mediàtic": va ser la idea contra la guerra la que es va convertir en el virus, que de sobte es va generalitzar gràcies als canals d'informació que se li oferien.

Un altre episodi està relacionat amb la Guerra del Golf: l'any 1991, el filòsof francès Jacques Baudrillard va publicar una sèrie d'assajos, que posteriorment van ser la base del llibre "There was no Gulf War". En aquest llibre, Baudrillard diu que com a tal no hi va haver una guerra entre els Estats Units i l'Iraq, i tota la informació que la gent va rebre sobre la guerra és producte de la propaganda. Tots els esdeveniments, segons Baudrillard, van ser estilitzats i narrats pels mitjans mitjançant simulacres (un signe sense contingut, una còpia d'una còpia).

Aquí tornem a acostar-nos a la naturalesa icònica del meme i la seva similitud amb un simulacre. Els memes, o simulacres, substitueixen els fets reals: l'important no és el fet del que va passar, sinó la cadena de reaccions davant d'això.

Les campanyes de premsa modernes consisteixen en memes mediàtics que emeten certes idees, i sovint hi ha fonts de notícies a l'espai mediàtic com a memes. Per exemple, el meme covfefe del compte de Twitter de Donald Trump va ser recollit immediatament per aquells que volien centrar-se en la negligència de Trump.

Recordem que la nit del 31 de maig va aparèixer a Twitter una piulada misteriós del president dels Estats Units: “Malgrat la constant negative press covfefe” (“Malgrat la constant negative press covfefe”). Probablement, el president va començar a escriure algun missatge incriminatori, però no el va acabar, però misteriosament va canviar la cobertura anglesa ("coverage") a covfefe. És difícil no estar d'acord que escriure un missatge amb un error ortogràfic a la xarxa social de resposta més ràpida és bastant temerari.

També hi ha molts mems d'Internet de colors polítics creats especialment per estrategs polítics. Entre els memes relativament tenaces, es pot esmentar un meme fet a partir d'una fotografia de Vladimir Putin, invariablement descansant amb el seu tors nu en un viatge de pesca anual. Fet amb un missatge clarament positiu, no va escapar a la replicació de milers d'usuaris que van fer els seus propis ajustaments als seus elements: algú amb ironia, algú amb disgust.

Arran de l'activitat del pensament liberal rus el 2010-2012, es va reproduir el meme "Partit de lladres i lladres" (abreujat com a PZhiV), que encara es pot trobar en el discurs liberal. I si aleshores no vam trobar memes-oposicions vives en el discurs de les autoritats oficials, ara la producció de memes està igualment afinada a banda i banda de les barricades.

Alguns investigadors (Korovin, Prokhanov) atribueixen l'existència mateixa dels memes polítics als fenòmens de la competència política i la propaganda ideològica, referint-se a la rèplica dels memes com a "guerres memètiques" i els mateixos memes com a "armes memètiques". Així, els mems passen a formar part de la guerra de la informació, la guerra del segle XXI.

Tota la xarxa social Odnoklassniki, on es comunica la categoria més gran de ciutadans russos, està plena d'exemples molt vius d'aquest enfrontament. Si volem estudiar tot el seu contingut en la línia de les relacions rus-americanes, trobarem que la intensitat de les passions no ha canviat gaire des de la Guerra Freda: els "enemics" reben sobrenoms ofensius ("estúpids") i " els nostres" estan dotats de trets heroics (meme "aquest poble no es pot derrotar", "expert"). Fins i tot si suposem que abans aquests memes van ser llançats per estrategs polítics, ara els mateixos usuaris els reprodueixen amb èxit.

La situació és diferent a altres xarxes socials, on una varietat de memes, inclosos els polítics, es reprodueixen a través de les pàgines públiques de grans taulers d'imatge. Però el públic no els dóna per fets tan ràpidament. En primer lloc, el meme aquí és un element del còmic, i només llavors és el portador d'una determinada idea.

No obstant això, les idees empaquetades d'aquesta manera poden sorgir a la nostra ment de manera tan obsessiva, encara que només percebem la seva closca còmica. Per tant, és extremadament important mantenir la ment freda i actuar amb un pensament crític a l'hora d'analitzar el contingut; després de tot, els nostres errors es repetiran l'endemà i una reacció violenta crearà un bombo innecessari.

L'embalatge còmic d'una idea en un meme es pot utilitzar tant per a un impacte informatiu negatiu com per a la formació d'una imatge positiva.

Un exemple interessant és el jove britànic Stefan Bertram-Lee. El 2017 es va traslladar a Síria per donar suport a les Forces de Defensa Popular. A partir d'aquí, dirigeix el seu canal de memes de Facebook, creant imatges divertides sobre ISIS (Estat Islàmic - una organització prohibida a Rússia) per elevar la moral dels soldats de la resistència siriana. Des de principis del 2017, la pàgina Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, on Bertram-Lee publica el seu treball, ha anat guanyant popularitat.

L'avatar de la comunitat inclou un meme que representa un home jove i una noia, cadascun somiant amb el seu: un jove sobre un petó i una noia sobre una unió democràtica siriana. Segons el testimoni del combatent de la milícia siriana Christopher, els mems d'Stefan li donen suport: "La guerra és molt cruel, així que si no riu, se us destrossarà".

Com podeu veure, el meme d'Internet s'ha convertit en una unitat de comunicació universal: amb l'ajuda d'ell podeu mostrar les vostres emocions o la vostra actitud davant alguna cosa, anunciar alguna cosa, criticar alguna cosa.

Amb l'ajuda dels mems, podeu influir en els opositors i associats polítics, difondre la vostra posició, buscar i crear comunitats de persones amb idees afins; en una paraula, podeu transmetre qualsevol informació. És gràcies al seu potencial còmic infinit que els mems estan conquerint un públic cada cop més ampli.