Per què comprem coses innecessàries i com aturar-nos

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

Com ens agafen els bucles de dopamina, passem en una furgoneta amb una orquestra i ens convertim en esclaus de robes noves.

Entres a la botiga per buscar llet i pa i te'n vas amb uns estilets de color rosa brillant, un hula hoop i dos gnoms de jardí. I això malgrat que els talons no són gens teus, i no tens casa d'estiueig. Anem a esbrinar per què passa això.

Per què comprem coses innecessàries

Necessitem plaers ràpids

Tothom vol ser feliç. Com més aviat millor. Una compra, fins i tot innecessària, és una onada de felicitat, ràpida i assequible. Igual que el menjar, els vídeos de YouTube, els m'agrada de Facebook i els jocs de PC.

Amb ganes d'aconseguir una dosi d'alegria aquí i ara, no pensem en el llarg termini i estem disposats a renunciar a alguna cosa més si encara hem d'esperar. Per tant, és tan difícil per a molts estalviar diners: serà possible comprar un cotxe en un parell d'anys en el millor dels casos, però en una hora i mitja arribarà un joc de 60 rotllos. Aquest, per cert, és un dels molts esculls cognitius: la sobrevaloració dels descomptes.

En som víctimes a causa del neurotransmissor dopamina, que transmet senyals entre les neurones del sistema nerviós central. Entre altres coses, la dopamina és una part important del sistema de recompensa. Al principi, els científics van decidir que causava alegria i plaer.

En cas contrari, per què les rates experimentals s'escandurien 100 vegades per hora, estimulant la producció de dopamina? Però més tard va resultar -incloent gràcies a experiments poc ètics amb persones- que no porta felicitat.

La dopamina és responsable dels sentiments de desig i anticipació. És a dir, només ens promet plaer, però no el dóna.

Inicialment, la dopamina era necessària per forçar una persona a actuar: per aconseguir menjar, per caçar, per buscar refugi, per buscar parelles sexuals, és a dir, per sobreviure i procrear. Però ara, quan el menjar es pot comprar en una botiga propera a casa nostra, la dopamina i tot el "sistema de recompensa" no juguen a les nostres mans, sinó als venedors i als creadors de xarxes socials.

Estem provocats amb promeses de plaer -fotos boniques, olors delicioses, descomptes, promocions i degustacions- i ens atreuen a l'anomenat bucle de dopamina. Sona amenaçador, oi? Tenim un plaer que ens promet encara més plaer, i no podem parar. Ens quedem a YouTube durant hores, obrint vídeo rere vídeo, passant de departament en departament al supermercat, rascant soja, ampolles d'aigua esportiva i llibretes amb gats dins d'un carro.

La recompensa de dopamina és un dels mecanismes del sistema límbic, responsable de les emocions. També s'anomena "calent" (a diferència de l'escorça prefrontal "freda") perquè respon als estímuls més ràpidament del que ens podem adonar.

Nous articles ens atrauen

"Després del canvi de marca, l'empresa aportarà més diners!", "La nova tècnica us ajudarà a aprendre anglès fàcilment!", "Si actualitzeu el sistema a la darrera versió, el vostre telèfon funcionarà més ràpid!", "Compra el nostre rentadora nova! S'esborra millor que l'antic, i també pots enviar-ne històries!" - tots aquests són exemples d'apel·lació a la novetat - una trampa cognitiva, per la qual ens sembla que tot el nou, sigui una idea, una tècnica o un telèfon intel·ligent, és a priori millor que el vell.

És l'atractiu a la novetat el que ens fa escombrar sense pensar els aparells dels prestatges, perseguir roba de les últimes col·leccions i llençar coses perquè suposadament estan obsoletes.

Fins i tot el filòsof francès Denis Diderot va caure una vegada en un parany semblant. Va comprar una bata nova, tan luxosa que totes les altres peces del seu fons semblaven massa velles. Com a resultat, fins i tot va canviar els mobles i les pintures perquè coincidís amb el nou.

I va descriure els seus patiments a l'assaig "Lamentar la meva vella bata": "La meva vella bata estava en plena harmonia amb les escombraries que m'envoltaven", i ara "tota l'harmonia està trencada". "Vaig ser l'amo complet de la meva vella túnica i em vaig convertir en un esclau de la nova". Si et va passar alguna cosa semblant, saps que ets víctima de l'efecte Diderot.

Depenem de les opinions dels altres

El 1848, el candidat a la presidència dels Estats Units Zachary Taylor va utilitzar una furgoneta per a la seva campanya electoral. Va tenir èxit, Taylor es va convertir en president i altres polítics van adoptar la seva idea. I l'expressió "jump on the bandwagon" s'ha tornat estable en anglès. Això és el que diuen de qui vol formar part de la majoria.

En altres paraules, aquesta trampa es pot anomenar efecte d'imitació o efecte d'unir-se a la majoria. No volem ser pitjors que els altres i per això comprem el que té tothom: allò que està de moda i popular.

Aquest efecte s'il·lustra clarament amb les cues del nou iPhone. O grups d'adolescents amb sabatilles idèntiques i cabells multicolors.

Això no és d'estranyar: tots anhelem l'aprovació social i la conformitat és una reacció automàtica del cervell. De vegades, per contra, intentem destacar comprant quelcom que ningú més té (l'efecte snob) o demostrar el nostre alt estatus amb coses molt cares (l'efecte Veblen). I això també es fa per atenció, acceptació i aprovació.

"Si les persones tenen l'oportunitat de fer el que els agrada, tendeixen a imitar les accions dels altres", va escriure el filòsof nord-americà Eric Hoffer. La seva idea es repeteix amb la teoria de les cascades d'informació.

Quan fem una elecció, escoltant l'opinió d'una altra persona, podem llançar involuntàriament una cascada d'informació: la gent ignora els seus pensaments i necessitats i pren decisions una vegada i una altra, repetint el comportament dels altres. Si algú d'aquesta cadena comet un error, un error atrau els altres. I tot això pot portar al col·lapse. Per exemple, a un col·lapse de la borsa.

El psicòleg Solomon Ash va observar alguna cosa semblant durant els seus experiments. Es va demanar al grup que comparessin les longituds de les línies de les dues imatges. Però la majoria dels subjectes eren ànecs esquinços i van respondre incorrectament deliberadament. Quan va arribar el torn a l'únic participant real, aquest, sota la pressió dels altres, també va donar la resposta equivocada en el 75% dels casos.

Creiem que ho hem fet tot bé

Quan portem a casa un munt de compres innecessàries, podem sentir vergonya. Però allunyem la sensació d'incomoditat i frustració i ens expliquem que ho hem fet tot bé i que no hem malgastat els nostres diners en va. Els texans que siguin dues talles més petits ens motivaran a perdre pes, i un diari de cuir car, sens dubte, ajudarà a fer front a la procrastinació.

Seria un gran error negar-se a comprar, perquè ja no trobareu aquests texans i una llibreta tan meravellosa. I això també és un altre parany: una distorsió en la percepció de l'elecció feta.

Ho pots considerar com una defensa psicològica: una persona s'enganya a si mateixa per no experimentar emocions negatives i no patir.

O potser el cervell emmagatzema records bons i dolents de diferents maneres i els reconstrueix de manera positiva. Així, durant l'experiment, es va demanar als estudiants que recordessin les seves notes durant tot el període d'estudi. I molts d'ells van afirmar que les seves notes eren millors del que realment eren.

Per cert, hi ha una manera divertida de desfer-se de la il·lusió de l'elecció correcta: rentar-se les mans. En qualsevol cas, els participants de l'experiment van aconseguir desfer-se de les idees errònies que la seva elecció era correcta. Aquest fenomen de vegades es coneix com l'efecte Lady Macbeth. Sent vergonya o incomoditat, una persona busca rentar-se per netejar-se dels pecats imaginaris. Com una heroïna shakespeariana que, després de l'assassinat, va somiar amb taques de sang a les mans.

Com rebutjar aquestes compres

Evita les temptacions

• Feu una llista de la compra abans de comprar i no feu marxa enrere tret que sigui absolutament necessari.
• Deixeu les vostres targetes bancàries a casa i desactiveu els serveis de pagament sense contacte al vostre telèfon intel·ligent. Porteu només diners en efectiu, una quantitat fixa que serà suficient per a les compres previstes. O establiu límits a la vostra despesa a Internet Bank.
• Recolliu informació i comentaris sobre el producte que voleu comprar amb antelació. Com més temps passeu a la botiga, més gran serà el risc que us convenci de prendre un article innecessari.
• Si sovint us renyeu per les despeses precipitades a les botigues en línia, bloquegeu-vos de fer transaccions en línia.
• No aneu a les botigues amb l'estómac buit. No només les botigues de queviures, sinó també qualsevol altra. Les olors i les imatges apetitoses encenen el sistema de dopamina i et fan buscar el plaer, que vol dir comprar-comprar-comprar.

Connecta la teva imaginació

La periodista científica Irina Yakutenko al llibre "Volontat i autocontrol" suggereix no pensar en les qualitats positives de l'objecte del vostre desig, sinó centrar-vos en les seves característiques abstractes.

Si vols comprar un vestit nou, no t'has d'imaginar com de bonic accentuarà la teva figura, com fluirà la vora amb tots els teus moviments i amb quin aspecte et recompensarà els altres.

Podeu pensar-ho com uns quants trossos de tela que es van tallar i cosir en una fàbrica de peces de vestir, que després es van portar a la botiga, es van cuinar al vapor i es van penjar en un penjador.

Passa el mateix amb els gadgets. Els venedors, que ens obliguen a comprar un nou telèfon intel·ligent, parlen d'una funda ergonòmica, una pantalla brillant, fotos clares. Per evitar la temptació, heu de pensar que el telèfon és una caixa feta de plàstic i vidre, a l'interior de la qual s'embalen microcircuits i cablejat.

Durant el famós test de malvaviscos, Walter Michel, psicòleg i expert en autocontrol, va convidar uns nens a pensar en les qualitats més seductores d'aquestes postres -el saborós, suau, agradable que és- i no van poder resistir la temptació i es van menjar el dolçor. Però els que s'imaginaven que el malví és un núvol esponjós van durar molt més.

I també, lluitant contra la temptació de comprar alguna cosa innecessària, pots pensar en el dolent. Per exemple, us podeu imaginar de manera colorida com heu d'estar a l'altura del vostre sou de pa i pasta. Aleshores, el sistema límbic, que normalment ens fa perseguir el plaer, funcionarà en sentit contrari i ajudarà a tenir una por adequada.

Busca fonts d'alegria

La compra impulsiva sovint s'associa amb la manca d'emocions positives. Podeu fer una llista dels plaers, que no siguin de compres, als quals us podeu dedicar. I poseu-vos en contacte amb ell cada vegada que hi hagi un agut desig de comprar alguna cosa.

Enganyar el sistema de dopamina

El principal que ens fa adquirir coses innecessàries és la set de plaers momentani. Es nodreix de dopamina, que ens promet plaer i ens fa comprar massa, menjar en excés, passar hores a les xarxes socials. És gairebé impossible lluitar contra aquest mecanisme: la natura el va inventar perquè sobrevisquéssim i no moríem de gana. Però podeu utilitzar la dopamina al vostre avantatge. Això és el que Kelly McGonigal escriu al llibre "":

"Podem aprendre del neuromàrqueting i intentar "dopaminar" les nostres activitats menys preferides. Les tasques domèstiques desagradables es poden fer més atractives instituint-hi un premi. I si les recompenses de les accions es traslladen al futur llunyà, podeu extreure una mica més de dopamina de les vostres neurones, somiant amb el moment en què arribarà la recompensa tan esperada pel vostre treball (com en un anunci de loteria).