A què acudeixen els dissenyadors per aconseguir que gastem diners i complim les promeses

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

Quan es tracta de números, no som tan racionals com ens pensem. Aaron Otani, dissenyador UX d'Opower, explica en aquest article per què un dissenyador ha d'entendre els mecanismes de la presa de decisions humanes, i també revela els trucs als quals acuden els dissenyadors per cridar la nostra atenció sobre els números.

Durant molt de temps, la teoria econòmica s'ha basat en el supòsit que les persones pensen de manera lògica, desapassionada i prenen decisions guiades pels seus propis interessos. Tanmateix, en els darrers anys, la influència de l'economia del comportament ha crescut i els seus defensors han trobat que això és un error. En realitat, els humans són criatures complexes que sovint confien en l'emoció i la intuïció per prendre decisions, encara que de vegades aquestes decisions siguin contràries al sentit comú.

A l'empresa, els nostres dissenyadors pensen molt sobre com combinar una experiència d'usuari còmoda i estètica amb la ciència del comportament per motivar tothom a estalviar energia. Estem convençuts que entendre la psicologia i els fonaments científics de com les persones processen la informació, prenen decisions i actuen ens permet crear dissenys més efectius que, al seu torn, ens ajuden a assolir els nostres objectius.

Com utilitzar el conductisme, la ciència del comportament, en el disseny? Fem una ullada als números. Aquestes unitats d'informació aparentment objectives són, de fet, fàcilment susceptibles d'interpretació subjectiva. La comprensió de la psicologia dels números serà útil per dissenyar una gran varietat de productes, des de llocs de comerç electrònic fins a aplicacions de seguiment de fitness i programari d'intel·ligència empresarial. En general, en els casos en què la informació numèrica és part integral del futur producte.

El got està mig ple o mig buit?

Mirem un got ple de suc exactament al mig. Quan us demaneu que descrigueu el contingut del got, podeu fer-ho de moltes maneres diferents. Es pot dir que un got està mig ple, mig buit, conté 0,2 litres de líquid, 110 calories, 20 grams de sucre o el 200% del valor diari de vitamina C, tots els quals són exactament el mateix que el contingut de la vidre. Però el nostre cervell respon de manera diferent a totes aquestes característiques. Aquest fenomen, conegut en psicologia com l'efecte framing (o framing), explica com la mateixa informació, presentada amb canvis menors, pot canviar dràsticament la nostra percepció i influir en les nostres decisions.

Tot és relatiu

El 1981, Amos Tversky i Daniel Kahneman, els fundadors de l'economia conductual, van realitzar un estudi que va demostrar com l'efecte d'enquadrament té un efecte psicològic en les nostres eleccions.

Quan se'ls va preguntar als participants de l'enquesta si estaven disposats a conduir els 20 minuts addicionals per aconseguir una calculadora de 15 dòlars per 5 dòlars menys, gairebé el 70% va dir que sí. Però quan se li va preguntar si estaven disposats a conduir els 20 minuts addicionals per comprar una jaqueta de 125 dòlars per 5 dòlars menys, només el 29% dels enquestats va dir que sí. Per què? Estalviar 5 dòlars és raonable en tots dos casos, però un descompte del 33% es percep com més temptador que un descompte del 4%, de manera que estem disposats a fer-hi més esforç.

Un altre bon exemple d'enquadrament en acció es pot trobar al llibre "" de Dan Ariely". L'any 1990, Williams-Sonoma va introduir per primera vegada una màquina de fer pa a les seves botigues. Tenia un preu de 275 dòlars. Després de vendes no brillants, es va convidar a consultors a la botiga, que els van aconsellar que llançassin un model millorat amb un preu de 429 dòlars.

I les vendes van saltar. Només la gent va començar a comprar no el model premium, sinó l'original, per 275 dòlars. Per què? Sense opció, als compradors els costava decidir si una màquina de pa valia la pena els diners. Però en comparació amb el model molt més car, l'original semblava una opció atractiva. Aquest efecte, l'efecte ancoratge, s'utilitza sovint de manera deliberada a la indústria minorista.

Penseu en l'Apple Watch Edition de 10.000 dòlars d'Apple. Fins i tot si l'empresa no té previst vendre milions d'edicions, la mateixa existència d'aquest producte millora l'efecte d'ancoratge. En aquest punt de preu, el model Sport de 349 dòlars sembla raonable.

Tècniques similars es poden aplicar en altres situacions sense preus. A Opower, estem buscant una manera de convèncer la gent perquè faci servir menys energia a casa. La majoria de la gent no sap gaire coses sobre les unitats energètiques com els quilowatts o les tèrmiques, i l'estalvi de diners sovint és massa petit per ser un autèntic motivador. Per tant, per fer els nostres missatges més clars i convincents, fem servir comparacions percentuals.

I un altre exemple. El nostre equip va desenvolupar una interfície per ajudar les persones a establir temperatures d'estalvi d'energia a l'estiu i a l'hivern. Hem afegit consells, campanyes de temporada i una aplicació de programació de termòstats. Hem après a calcular els importants estalvis energètics d'aquests esforços, de manera que la gent ha de triar paràmetres de temperatura més eficients.

Quan els petits detalls importen

Tots estem familiaritzats amb el truc que fan servir els venedors per fer que el preu sembli més baix: fer que el preu sigui lleugerament inferior a un nombre rodó (per exemple, 49,99 dòlars en lloc de 50 dòlars). Aquest mètode és popular per una raó senzilla: funciona.

No obstant això, moltes marques comencen a allunyar-se de l'ús d'aquesta tècnica, creient que els preus amb nou s'associen a la baratitat a costa de la qualitat. Per augmentar l'atractiu dels preus dels seus béns i serveis, utilitzen altres tècniques psicològiques.

Les investigacions mostren que els preus sense decimals ni comes es perceben com a més raonables. Per exemple, sembla que un article que s'ofereix per $ 1.000 val menys que un article amb un preu registrat com $ 1.000 o $ 1.000,00. Airbnb utilitza aquest principi, augmentant així l'atractiu dels seus llistats i, per tant, el nombre de reserves a través del servei.

En un altre estudi, es va trobar que eliminar el símbol del dòlar ($) del preu redueix el dolor emocional d'haver de pagar, que afecta la nostra propensió a gastar. Aquesta estratègia s'utilitza sovint en restaurants de gamma alta i botigues de luxe. Vegeu com es veu la llista de preus dels vins de The French Laundry: estan escrits sense cap símbol ni categories.

Què val la imatge

El nostre món està inundat de sistemes digitals, sensors i dispositius intel·ligents, però la pregunta segueix sent la mateixa: com podem distingir alguna cosa important de la gran quantitat de dades que segueix augmentant cada dia?

Una taula ampliada és una opció convenient quan es recullen dades o es realitzen càlculs. Però des del punt de vista del disseny, un full de càlcul no és la manera més eficaç d'explicar una història o ressaltar informació important.

Un estudi recent de la Universitat de Cornell va trobar que quan els valors numèrics es complementen amb gràfics i altres eines de visualització, la informació presentada és significativament més convincent.

Fem una ullada a Fitbit com a exemple: com era un compte personal a l'aplicació fa uns anys i avui.

La visualització us ajuda a representar millor les dades numèriques per diversos motius. Fitbit està redissenyat per mostrar les dades d'activitat dels usuaris amb ajudes visuals que ens criden l'atenció i ens ajuden a centrar-nos en la informació clau. A més, els gràfics contribueixen a una percepció més reflexiva. Finalment, la barra de progrés aprofita l'efecte Zeigarnik: recordem millor les accions interrompudes que les acabades, i això enforteix el nostre desig d'assolir l'objectiu (sigui el que vulguis: establir un nou rècord a l'entrenament, dormir a l'horari o moure's durant el dia)…

Des de l'ús d'efectes de frontera fins a detallar preus i visualitzar dades… Aquests exemples mostren com els dissenyadors poden fer que la informació numèrica sigui més significativa, convincent i accionable.