Per què fins i tot les persones intel·ligents cauen per la publicitat i com deixar de fer-la

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

La nostra ment té els seus propis principis de treball, formats en el procés d'evolució. I els venedors n'estan aprofitant al màxim.

Els anunciants estan armats amb centenars de trucs basats en les peculiaritats de la nostra ment. Descobrim quins biaixos cognitius s'utilitzen sovint a les vendes i us expliquem com afrontar-los.

Què ens porta a fer publicitat

Efecte de familiaritat d'objectes

Sembla que les repeticions constants dels mateixos anuncis només provoquen irritació. Però realment no importa si t'agrada l'anunci o no: encara t'afecta.

I la culpa de tot és l'efecte del coneixement, un fenomen psicològic, pel qual la gent prefereix alguna cosa simplement perquè ja ho saben bé. L'efecte funciona en paraules, imatges, imatges, sons. Fins i tot la gent ens sembla més bonica si els coneixem.

Aquest efecte s'utilitza constantment en màrqueting. Ens acostumem als productes, i automàticament ens semblen millors sense cap valoració objectiva i comparació amb els altres.

A més, la il·lusió de la veritat s'inclou al cas, i no només agafeu inconscientment un producte conegut de la prestatgeria, sinó que també comenceu a creure -i de vegades demostrar als altres- que és realment millor.

Il·lusió de la Veritat

Quan la gent decideix si se'ls ha dit la veritat o no, es basen en dues coses: si coincideix amb les creences que ja tenen i si els sona familiar.

Al cervell no li agrada perdre el temps analitzant informació, perquè requereix recursos considerables. Els estímuls coneguts es processen ràpidament i la informació es recupera fàcilment de la memòria; és un pecat no utilitzar-la.

Si una persona escolta informació falsa antiga i, al mateix temps, no recorda la seva font, a causa de la seva coneixença li sembla veritat.

Què, el cervell només funciona un 10%? Sí, sí, n'he sentit alguna cosa. Probablement tal com és.

No buscareu estudis que demostrin que aquests analgèsics són realment efectius, ja que heu sentit centenars de vegades anuncis que alleujaran el dolor. Sembla obvi. A més, no només tu, sinó totes les altres persones, i això només et reforça en la teva opinió.

Distorsió intragrup

Al llarg de l'evolució, el cervell humà ha anat evolucionant per adaptar-se a la complexa estructura social d'un grup. En els temps dels avantpassats llunyans, unir-se significava sobreviure, romandre sol, morir de fam, depredadors o enemics.

Per tant, ens encanta crear comunitats, dividir les persones en categories i sentir-nos comunitat amb un grup específic. I també considerar la “nostra” gent a priori millor que els altres i estar orgullosos de pertànyer a la comunitat. Això s'anomena incorrecció intragrup.

En màrqueting, es manifesta com la creació d'una comunitat cohesionada d'usuaris. N'hi ha molts exemples: Nike's Run Club, en el qual gent de tota la ciutat es reuneix per córrer junts, Harley Owners Group amb curses de motocròs grupal i atributs del club, CrossFit amb les seves caixes de CrossFit molt unides i jocs espectaculars, on absolutament tots els atletes van. Reebok.

Cada gimnàs regional està intentant crear la seva pròpia comunitat, i la gent no només està sent guiada, sinó que ho està fent amb alegria. Importa quants diners gastes en roba esportiva cara si et sents membre de la comunitat?

Por a la pèrdua

Si perds la cartera, els nivells de dopamina, un neurotransmissor que proporciona una sensació de plaer, baixaran. Estaràs trist i ferit. Si de sobte trobeu una cartera amb la mateixa quantitat, els nivells de dopamina augmentaran, però no tant com haurien baixat si es perdes.

Les pèrdues ens porten molt més dolor que els guanys ens porten alegria.

Per aprofitar aquesta debilitat en el màrqueting, els fabricants imposen mostres de prova i períodes de prova gratuïts. Fins que no considereu la cosa vostra, podeu dubtar sense parar de si val la pena els diners. Però tan bon punt sigui teu, encara que sigui en préstec o durant un període curt de temps, la por a la pèrdua t'obligarà a desemborsar diners sense dubtar-ho.

Efecte de compromís

En un experiment, es va demanar a la gent que escollissin entre dues càmeres amb preus diferents: 170 $ o 240 $. Les preferències estaven dividides a parts iguals: algunes van triar més barates, altres més cares.

Aleshores, els investigadors van afegir una tercera càmera per 470 dòlars. Aquesta vegada, la majoria de la gent va triar la "mitjana" per sobre de 240. Aquesta característica s'anomena efecte de compromís: la tendència a triar alguna cosa entremig.

Aquest efecte es manifesta en qualsevol situació en què hagis de triar entre tres opcions que sonen més o menys igual, i no tens temps ni ganes de submergir-te en els detalls.

De vegades, els fabricants afegeixen deliberadament una tercera versió, irracionalment cara, per obligar-vos a comprar "alguna cosa entremig". Acabes amb un producte més car, però estàs content de no haver gastat massa.

Efecte d'enquadrament

En un altre experiment, es va demanar a la gent que s'imaginés una epidèmia i escollissin un programa de rescat civil. En el primer cas, se'ls va oferir les opcions següents:

• El programa A salvarà 200 persones (200 es salvaran, 400 moriran).
• El programa B amb una probabilitat d'un terç ajudarà a sobreviure a 600 persones, i amb una probabilitat de dos terços no salvarà ningú (1/3 - 600 persones es salvaran, 2/3 - 600 persones moriran).

El 72% dels participants van triar el programa A. Després es va fer la mateixa pregunta amb una redacció diferent:

• Amb el programa C, segurament moriran 400 persones (de nou, 200 se salvaran, 400 moriran).
• El programa D amb una probabilitat d'un terç salvarà absolutament tothom, i en dos terços matarà 600 persones (i de nou es salvaran 1/3 - 600, 2/3 - 600 moriran).

Ara el 78% ha triat el programa D, tot i que l'essència era la mateixa, només ha canviat la redacció. Aquest fenomen perceptiu s'anomena "efecte d'enquadrament" i s'utilitza habitualment en màrqueting.

Per exemple, si un fabricant vol presentar les seves galetes com un producte saludable, pot escriure a l'envàs: "amb cereals integrals" o "no transgènics". Al mateix temps, les galetes contindran 500 kcal per 100 g, molt de sucre i greix.

A més, la presentació no només obligarà a triar el producte, sinó també a percebre-lo millor.

En un altre experiment, els participants van rebre carn de vedella per tastar. Un portava l'etiqueta "75% carn pura", l'altre "25% de greix". La mateixa carn, la mateixa essència de les descripcions, però la primera era més agradable per a la gent i els semblava menys grassa.

Efecte d'arranjament en sèrie

Aquest efecte està associat a les peculiaritats de la memòria humana. Si enumereu alguna dada en una llista, una persona recordarà millor la informació enviada primer (efecte de primacia) i darrera (efecte de recent).

Aquesta característica s'utilitza en la publicitat per emfatitzar qualsevol qualitat del producte. Els beneficis més significatius es citaran primer o darrer. El que hi havia al mig, no ho recordareu.

El mateix efecte ens fa donar preferència als primers productes de la llista. Un estudi de 2007 va trobar que els usuaris tenen 2,5 vegades més probabilitats de comprar el primer producte d'una llista, encara que cada opció tingui característiques diferents.

L'efecte de primacia sovint es combina amb l'efecte d'ancoratge. Això és quan obteniu una informació i avalueu totes les dades posteriors a partir de la primera informació. A la llista de productes del lloc web o fins i tot a la carta del restaurant, es col·loquen primer els productes més cars. I encara que no els compreu, la resta de productes us semblaran força assequibles en comparació amb les primeres posicions.

La trampa dels costos ofegats

La trampa dels costos ofegats fa que la gent continuï durant anys per donar suport a projectes decadents. Una persona no es pot permetre el luxe d'admetre que és un fracàs, perquè s'hi ha invertit tant d'esforç. Acceptar això és obtenir massa dolor emocional del temps i recursos perduts. Resulta que hem de continuar. No importa el què.

És molt dolent, però els venedors han descobert com utilitzar-lo per augmentar les vendes.

En primer lloc, per lligar de manera fiable el comprador, se li mostra periòdicament quant ja ha gastat en la compra de béns o serveis de l'empresa.

En segon lloc, emeten targetes amb una 10a o 20a visita gratuïta, una copa de cafè o algun altre bonus. El més probable és que no canviïs de cafeteria si queden diverses marques a la targeta de fidelització abans de la copa gratuïta, encara que hagis trobat un altre establiment on el cafè sigui més barat i saborós. Al cap i a la fi, no va ser per res que us vau comprar aquests cinc gots!

Depreciació hiperbòlica

Aquí és quan estàs preparat per rebre 100 rubles ara mateix, no 200, sinó en una setmana. I això no és una debilitat de caràcter o infantilisme. El nostre cervell està orientat precisament a aquest desenvolupament dels esdeveniments.

Això es pot explicar en termes de supervivència. Si un home antic veia un antílop, immediatament el matava i el menjava, i no trobava a faltar l'animal, esperant alguna cosa més grossa. En qüestions de supervivència, l'expectativa sovint significava la mort per inanició, que està arrelada a la nostra naturalesa.

La tasca principal del cervell humà és augmentar el nivell de recompensa. I prefereix fer-ho ara mateix, no més tard. A més, ho activa automàticament, de manera que no penseu en els motius i només voleu. Ara mateix.

L'última frase apareix sovint en missatges publicitaris: "millora la teva vida ara mateix", "compra i rep un regal ara mateix".

Per a compres cares, els venedors poden utilitzar una presa ara i pagar més tard. Per exemple, un préstec o un pla a terminis sense el primer pagament, que us proporciona un plaer immediat amb la compra. I sense patir per perdre diners.

Psicològicament, és molt més fàcil acceptar aquestes condicions que pagar els diners immediatament. Per tant, l'elecció serà menys deliberada.

Com evitar trampes publicitàries

Qualsevol trampa cognitiva funciona molt bé quan no tens temps ni ganes d'analitzar l'oferta del venedor. Utilitzeu uns quants consells senzills per superar-ho.

1. No tinguis pressa a comprar. Abans de comprar alguna cosa, sobretot si l'article és car, investiga una mica. Torneu a calcular el preu del producte pel nombre de grams i el preu del servei pel nombre de dies, compareu les característiques dels telèfons intel·ligents i la composició del teixit, llegiu la composició dels productes i cosmètics.
2. No et fiis de la teva intuïció, ho dubtis de tot. La intuïció és una part del vostre subconscient, en què els eslògans dels anuncis i l'opinió de la tia Masha de la porta següent es troben en files parells. Pregunteu-vos com saps que aquest producte és millor?
3. Recordeu què heu guanyat aquests diners. Compteu quantes hores heu dedicat a aconseguir diners per a aquesta cosa. I només llavors decidiu si val la pena.
4. Pensa en el que estàs comprant: una cosa, un estatus, un sentit de comunitat, un sentiment que ets lliure, ric i digne d'això? I recorda, la majoria de compres no et canviaran la vida, encara que els anuncis t'indiquin el contrari.