Per què l'elecció ens fa infeliços

2024 Autora: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificació: 2023-12-17 03:49

Estem acostumats a pensar que una gran selecció de béns, empreses i serveis ens proporciona llibertat i ens permet treure el millor. De fet, en la majoria dels casos, l'elecció és confusa i infeliç. Per què passa això - ho explicarem en aquest article.

En una ocasió a Springfield, els Simpson van visitar Monstromart, un nou supermercat amb el lema "On comprar és difícil". L'elecció de productes era senzillament enorme, els prestatges amb mercaderies arribaven al sostre, només hi havia més de mil espècies de nou moscada. Al final, la família va tornar al seu supermercat habitual Apu's Kwik-E-Mart.

Els Simpson preferien un supermercat amb una selecció limitada de productes. Lògicament, això no és el més racional, però sí que dóna al client la sensació correcta.

Van preferir estar satisfets de poder triar un bon producte entre els diversos presentats, en lloc de confondre's amb la gran quantitat de productes de Monstromart. I malgrat que es tracta d'una sèrie d'animació, aquest enfocament de l'elecció dels productes és força real i es confirma amb exemples de la vida.

Menys productes - més beneficis

Més recentment, Dave Lewis, conseller delegat de Tesco, el minorista industrial i de queviures més gran del Regne Unit, ha facilitat molt les compres. Va decidir retirar 30.000 dels 90.000 productes de les prestatgeries dels supermercats. Això va ser en part una resposta a la creixent quota de les cadenes minoristes alemanyes Aldi i Lidl, que només ofereixen entre 2 i 3 mil línies de productes.

Per exemple, Tesco té 28 salsa de tomàquet per triar, mentre que els descomptes d'Aldi només ofereixen un ketchup per paquet de la mateixa mida. Tesco ofereix 224 tipus d'ambientadors, Aldi, només 12, que encara són 11 més del necessari.

Ara Lewis està intentant que les compres a Tesco consumeixin menys temps per als compradors. Va fer un experiment en 50 botigues, per la qual cosa era més fàcil i ràpid comprar ingredients alimentaris. Per exemple, les salses índies es posaven al costat de l'arròs basmati i la pasta al costat dels tomàquets en conserva.

Lewis va adoptar un enfocament revolucionari: va reduir simultàniament el nombre de productes i els va ordenar en l'ordre correcte de manera que els compradors dediquen molt menys temps a triar i comprar. I això va tenir un efecte positiu en les vendes.

La mateixa idea que moltes opcions són dolentes desafia tot el que hem cregut durant dècades.

La gran selecció és confusa

Hi ha una opinió estàndard que una gran selecció ens proporciona llibertat i noves oportunitats, però aquesta opinió no us ajudarà quan esteu davant d'un enorme bastidor d'ampolles d'aigua, assedegat, però no podeu triar de cap manera.

El psicòleg nord-americà i professor de teoria social Barry Schwartz, al seu llibre The Paradox of Choice, argumenta que, a la pràctica, moltes opcions són confuses.

Un bon exemple d'això es mostra a l'experiment de la melmelada. La botiga de queviures va instal·lar dues vitrines on es va oferir als clients provar melmelada i obtenir un pot de melmelada amb un descompte d'1 $. En un aparador hi havia sis tipus de melmelada, a l'altre, 24 tipus. De les persones que van tastar melmelada en un expositor amb sis espècies, el 30% van comprar un pot, i en un expositor amb 24 espècies, només el 3% dels compradors van decidir comprar.

L'elecció elimina la responsabilitat del proveïdor

Penseu en un altre exemple: els estalvis per a la jubilació. Schwartz va descobrir que l'empresa d'un amic oferia 156 plans de jubilació diferents. El professor va notar que una elecció tan gran, per dir-ho, trasllada la responsabilitat de la qualitat del pla escollit de l'empresari a l'empleat.

Quan l'empresari ofereix pocs plans de pensions, és responsable de la seva fiabilitat i de la qualitat de les tarifes. Però si ofereix una gran quantitat de plans, aleshores, per dir-ho, trasllada la responsabilitat d'escollir un pla de qualitat als empleats: "Us hem donat una gran opció, i si heu triat un pla no rendible, aquest és el vostre error, i no hi tenim res a veure".

I això es converteix en un gran problema. Quants de nosaltres ens sentim prou competents per triar el millor pla per a nosaltres mateixos entre 156 opcions? La gent està segura que prendre la decisió correcta sobre els estalvis per a la jubilació és molt important. "Però en lloc de fer una elecció", diu Schwartz, "molts ho posposen indefinidament".

Un dels seus col·legues, que té accés a la gegant companyia de fons d'inversió, va trobar que cada 10 fons nous que ofereixen els empresaris reduïen les cotitzacions dels treballadors en un 2%, fins i tot si perdien una gran possibilitat de rebre 5.000 dòlars anuals de l'empresari.

Sentiments de culpa i altes expectatives

"Encara que finalment fem una elecció", diu Schwartz, "sentim menys satisfacció amb el resultat que si triem entre menys opcions. Si teniu moltes alternatives, és fàcil imaginar-vos que encara són millors que les que heu triat. Et preocupa fer la decisió equivocada, i és realment frustrant".

Per tant, massa opcions poden fer-nos descontents amb els penediments, la culpa i la pèrdua de beneficis. Pitjor, massa elecció crea un nou problema: grans expectatives.

Prenguem els texans com a exemple. Mentre que a les botigues només venen un tipus de texans que no et convé, els prens, els poses, els rentes, els doblades, i més o menys et van bé. I quan a les botigues hi ha una gran varietat de texans: ajustats, amples, amb cremallera i botons, cintura alta i baixa, espereu que hi hagi un model que us convingui perfectament.

I quan compres el model més adequat dels que hi havia a la botiga, i t'adones que està lluny de ser perfecte i necessita millorar, t'enfades.

Schwartz suggereix que, fins a cert punt, una gran selecció us priva de la vostra sensació de satisfacció. "El secret de la felicitat són les baixes expectatives", diu el professor.

Llavors no és estrany que siguem infeliços. En els 10 anys des que Schwartz va escriure el llibre, la idea d'una gran elecció ha impregnat tots els àmbits de la vida: escoles, sexe, productes per a pares, televisió. Com a resultat, les expectatives també han augmentat molt.

Una àrea que ha estat influenciada per aquesta tendència és les cites. Les relacions s'han arribat a considerar com qualsevol altre producte: a Internet podem trobar i seleccionar una parella sexual prometedora per a nosaltres mateixos.

Els llocs de cites són una de les maneres més habituals de trobar una parella romàntica, i la gran selecció d'aquests llocs es converteix en un problema real. Una situació semblant la va mostrar l'humorista Aziz Ansari al seu llibre Modern Novel. En ella, una dona feia una cita mitjançant una aplicació de cites i, mentre conduïa a una reunió, va mirar si algú apareixia millor a l'aplicació.

En aquestes condicions, un rebuig total a les cites i les relacions està guanyant popularitat. Com va escriure el professor de sociologia Eric Klinenberg, l'extraordinari augment del nombre de persones solteres es deu al fet que la gent té més opcions i menys raons per triar. Al Japó, per exemple, hi ha homes que han deixat d'interessar-se pel sexe real i les relacions romàntiques simplement perquè hi ha massa pornografia a Internet per a tots els gustos.

El psicòleg Philip Zimbardo argumenta que com que la pornografia en línia ofereix moltes opcions per satisfer els propis desitjos mitjançant la masturbació, les relacions romàntiques reals són cada cop menys atractives.

Pagues més pel mateix

Hi ha un altre problema: l'augment de l'elecció emmascara el fet que pagueu més per les coses que ja teniu. Això passa sovint a la indústria de la televisió.

Per exemple, el grup de canals esportius BT Sport va rebre els drets exclusius per retransmetre partits de futbol de la Champions League i Europa League. D'una banda, sembla que els espectadors tenen més opcions i més gaudi per veure. Però, si sou subscriptor d'un altre canal, per exemple Sky Sports, això vol dir el contrari. Per veure totes les emissions que heu vist l'any passat, haureu de pagar més.

Això passa sovint a la televisió. Per veure tots els bons programes, cal subscriure's a molts canals o comprar un paquet gran. I fa 10 anys, quan no hi havia tanta diversitat, es podien veure tots els bons programes en un o dos canals.

El que se'ns presenta com una gran selecció en realitat costa més. Per al consumidor mitjà, aquesta elecció és una oportunitat per gastar els mateixos diners i obtenir menys, o gastar més i obtenir el mateix.

Por i ansietat per les decisions equivocades

"Penseu en l'electricitat", diu la professora Renata Salecl, autora de The Tyranny of Choice. - La privatització de l'electricitat no va donar els resultats desitjats: preus més baixos i millor qualitat del servei. En canvi, la gent està constantment preocupada i culpable de continuar pagant de més per l'electricitat quan probablement hi hagi un proveïdor millor a prop".

Creiem que les eleccions que fem després d'una planificació acurada han de donar els resultats esperats: felicitat, seguretat, plaer. Que, havent fet la decisió correcta, podrem evitar sensacions desagradables quan haguem d'acceptar la pèrdua o el risc. Però al final resulta tot el contrari: quan la gent està confosa per una gran elecció i quan se'n preocupa, sovint hi ha negació, ignorància i ceguesa deliberada.

Tot i així, Schwartz creu que una petita elecció pot ser beneficiosa. Per exemple, les escoles charter van aparèixer als Estats Units a la dècada de 1990. Com que l'educació a les escoles públiques dels Estats Units és generalment terrible, les escoles concertades han començat a millorar la qualitat de l'educació davant la competència constant.

Però, per descomptat, no és més fàcil per als pares. Igual que amb l'elecció d'una pensió, escollir una escola deixa un mar de pesar, vergonya i por que la teva elecció no sigui la millor. No és més fàcil pensar que les vostres eleccions afecten directament el futur del vostre fill.

Competència o monopoli

Amb tot això, l'any 2015 hi ha tendències al món per reduir l'estrès reduint l'elecció, i això no només s'aplica als productes dels supermercats. A Gran Bretanya, per exemple, els polítics proposen renacionalitzar els ferrocarrils i els serveis públics. Potser això ajudarà a reduir l'ansietat i l'angoixa de l'elecció dels ciutadans.

Potser, en realitat, no necessitem un augment, sinó, al contrari, una disminució de l'elecció? Menys empreses competidores, més monopolis. I abans de pensar en la Unió Soviètica amb escassetat i els mateixos productes, llegiu la cita del fundador de PayPal, Peter Thiel, que creu que el monopoli és una gran cosa i la competència no sempre és bona per a les empreses i els clients.

Al món real, qualsevol empresa té tant èxit com pot oferir el que altres no poden. Per tant, el monopoli és l'estat normal de qualsevol negoci amb èxit. En essència, la competència és per als perdedors.

Pere Thiel